Internal and External Marketing IELTS Reading: Đáp án & giải chi tiết

Trong kinh doanh, việc xây dựng thương hiệu không chỉ dừng lại ở khách hàng bên ngoài mà còn phải bắt đầu từ chính đội ngũ nhân viên bên trong. Bài đọc Internal and External Marketing bóc tách mối quan hệ mật thiết giữa thông điệp truyền thông quảng cáo và thực tế vận hành trong doanh nghiệp. Thông qua các ví dụ điển hình về sự thành công của IBM, Nike, Ford và những thất bại của United Airlines hay British Rail, văn bản làm rõ tầm quan trọng của việc “xây dựng thương hiệu hai chiều”. Đây là tư liệu lý tưởng để rèn luyện kỹ năng đối soát thông tin giữa các công ty (Matching Features) và xử lý các bẫy về sắc thái ngôn ngữ trong bài thi IELTS.

Nội dung bài đọc (Reading Passage)

Internal and External Marketing

A Employees need to hear the same messages that you send out to the marketplace. At most companies, however, internal and external communications are often mismatched. This can be very confusing, and it threatens employees’ perceptions of the company’s integrity: They are told one thing by management but observe that a different message is being sent to the public. One health insurance company, for instance, advertised that the welfare of patients was the company’s number one priority, while employees were told that their main goal was to increase the value of their stock options through cost reductions. And one major financial services institution told customers that it was making a major shift in focus from being a financial retailer to a financial adviser, but, a year later, research showed that the customer experience with the company had not changed. It turned out that company leaders had not made an effort to sell the change internally, so employees were still churning out transactions and hadn’t changed their behavior to match their new adviser role.

B Enabling employees to deliver on customer expectations is important, of course, but it’s not the only reason a company needs to match internal and external messages. Another reason is to help push the company to achieve goals that might otherwise be out of reach. In 1997, when IBM launched its e-business campaign (which is widely credited for turning around the company’s image), it chose to ignore research that suggested consumers were unprepared to embrace IBM as a leader in e-business. Although to the outside world, this looked like an external marketing effort, IBM was also using the campaign to align employees around the idea of the Internet as the future of technology. The internal campaign changed the way employees thought about everything they did, from how they named products to how they organized staff to how they approached selling. The campaign was successful largely because it gave employees a sense of direction and purpose, which in turn restored their confidence in IBM’s ability to predict the future and lead the technology industry. Today, research shows that people are four times more likely to associate the term “e-business” with IBM than with its nearest competitor, Microsoft.

C The type of “two-way branding” that IBM did so successfully strengthens both sides of the equation. Internal marketing becomes stronger because it can draw on the same “big idea” as advertising. Consumer marketing becomes stronger because the messages are developed based on employees’ behavior and attitudes, as well as on the company’s strengths and capabilities – indeed, the themes are drawn from the company’s very soul. This process can result in a more distinct advertising idea because marketers are more likely to create a message that’s unique to the company.

D Perhaps even more important, by taking employees into account, a company can avoid creating a message that doesn’t resonate with staff or, worse, one that builds resentment. In 1996, United Airlines shelved its “Come Fly the Friendly Skies” slogan when presented with a survey that revealed the depth of customer resentment toward the airline industry. In an effort to own up to the industry’s shortcomings, United launched a new campaign, “Rising,” in which it sought to differentiate itself by acknowledging poor service and promising incremental improvements such as better meals. While this was a logical premise for the campaign given the tenor of the times, a campaign focusing on customers’ distaste for flying was deeply discouraging to the staff. Employee resentment ultimately made it impossible for United to deliver the improvements it was promising, which in turn undermined the “Rising” pledge. Three years later, United decided employee opposition was undermining its success and pulled the campaign. It has since moved to a more inclusive brand message with the line “United,” which both audiences can embrace. Here, a fundamental principle of advertising – find and address a customer concern – failed United because it did not consider the internal market.

E When it comes to execution, the most common and effective way to link internal and external marketing campaigns is to create external advertising that targets both audiences. IBM used this tactic very effectively when it launched its e-business campaign. It took out an eight-page ad in the Wall Street Journal declaring its new vision, a message directed at both customers and internal stakeholders. This is an expensive way to capture attention, but if used sparingly, it is the most powerful form of communication; in fact, you need do it only once for everyone in the company to read it. There’s a symbolic advantage as well. Such a tactic signals that the company is taking its pledge very seriously; it also signals transparency – the same message going out to both audiences.

F Advertising isn’t the only way to link internal and external marketing. At Nike, a number of senior executives now hold the additional title of “Corporate Storyteller.” They deliberately avoid stories of financial successes and concentrate on parables of “just doing it,” reflecting and reinforcing the company’s ad campaigns. One tale, for example, recalls how legendary coach and Nike co-founder Bill Bowerman, in an effort to build a better shoe for his team, poured rubber into the family waffle iron, giving birth to the prototype of Nike’s famous Waffle Sole. By talking about such inventive moves, the company hopes to keep the spirit of innovation that characterizes its ad campaigns alive and well within the company.

G But while their messages must be aligned, companies must also keep external promises a little ahead of internal realities. Such promises provide incentives for employees and give them something to live up to. In the 1980s, Ford turned “Quality is Job!” from an internal rallying cry into a consumer slogan in response to the threat from cheaper, more reliable Japanese cars. It did so before the claim was fully justified, but by placing it in the public arena, it gave employees an incentive to match the Japanese. If the promise is pushed too far ahead, however, it loses credibility. When a beleaguered British Rail launched a campaign announcing service improvement under the banner “We’re Getting There,” it did so prematurely. By drawing attention to the gap between the promise and the reality, it prompted destructive press coverage. This, in turn, demoralized staff, who had been legitimately proud of the service advances they had made.

Questions

Questions 28-34

Use the information in the passage to match the company (listed A-F) with correct category or deeds below.

Write the appropriate letters A-F in boxes 28-34 on your answer sheet.

NB  You may use any letter more than once

A legendary anecdote inspire employee successfully

B advertisement campaign inspire employees and ensure a leading role in business

C improper ads campaign brings negative effect

D internal and external announcement are different

E campaign brings positive and realistic expectation internally

F a bad slogan that failed both to win support internally and raise standard to its poor service

28 One health insurance Company

29 British Rail

30 IBM

31 United Airline

32 A financial service company

33 A Shoemaking company (Nike)

34 The Company of (Ford)

Questions 35-38

Do the following statements agree with the information given in Reading Passage 3?

In boxes 35-38 on your answer sheet, write

TRUE              if the statement is true

FALSE            if the statement is false

NOT GIVEN    if the information is not given in the passage

35 Employers in almost all companies successfully make their employees fully understand the outside campaign.

36 Currently IBM is more prominent in the area of E-business

37 United Airline finally gave up an ads slogan due to a survey in 1996.

38 Nike had improved company performance through telling employees legendary corporation stories.

Questions 39-40

Choose TWO correct letters below

Write your answers in boxes 39-40 on your answer sheet.

Please choose TWO approaches in the passage mentioned that were employed as company strategy:

A promoting the visual effect of their products’ advertisement

B launching inspiring campaigns internally

C introducing inner competition

D learning how to sell stories among senior executives

E applying an appropriate slogan

Dịch nghĩa bài đọc hoàn chỉnh

[Đoạn A] Nhân viên cần được nghe cùng một thông điệp mà bạn gửi ra thị trường. Tuy nhiên, tại hầu hết các công ty, truyền thông nội bộ và bên ngoài thường không đồng nhất. Điều này có thể gây ra sự bối rối lớn và đe dọa đến nhận thức của nhân viên về tính liêm chính của công ty: Họ được ban quản lý nói một đằng nhưng lại quan sát thấy một thông điệp khác đang được gửi tới công chúng. Chẳng hạn, một công ty bảo hiểm y tế đã quảng cáo rằng phúc lợi của bệnh nhân là ưu tiên số một của công ty, trong khi nhân viên lại được thông báo rằng mục tiêu chính của họ là tăng giá trị quyền chọn cổ phiếu thông qua việc cắt giảm chi phí. Và một tổ chức dịch vụ tài chính lớn đã nói với khách hàng rằng họ đang thực hiện một bước chuyển trọng tâm lớn từ vai trò là một nhà bán lẻ tài chính sang một nhà cố vấn tài chính, nhưng một năm sau đó, nghiên cứu cho thấy trải nghiệm của khách hàng với công ty vẫn không hề thay đổi. Hóa ra là các lãnh đạo công ty đã không nỗ lực để quảng bá sự thay đổi đó trong nội bộ, vì vậy nhân viên vẫn tiếp tục thực hiện các giao dịch theo cách cũ và không hề thay đổi hành vi để phù hợp với vai trò cố vấn mới của họ.

[Đoạn B] Việc tạo điều kiện cho nhân viên đáp ứng mong đợi của khách hàng tất nhiên là quan trọng, nhưng đó không phải là lý do duy nhất khiến một công ty cần phải thống nhất các thông điệp nội bộ và bên ngoài. Một lý do khác là để giúp thúc đẩy công ty đạt được các mục tiêu mà nếu không thì có thể nằm ngoài tầm với. Năm 1997, khi IBM tung ra chiến dịch kinh doanh điện tử (chiến dịch được công nhận rộng rãi là đã thay đổi hoàn toàn hình ảnh của công ty), họ đã chọn phớt lờ các nghiên cứu cho rằng người tiêu dùng chưa sẵn sàng đón nhận IBM như một đơn vị dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh điện tử. Mặc dù đối với thế giới bên ngoài, đây có vẻ như là một nỗ lực tiếp thị ngoại bộ, nhưng IBM cũng đang sử dụng chiến dịch này để gắn kết nhân viên xung quanh ý tưởng về Internet như một tương lai của công nghệ. Chiến dịch nội bộ đã thay đổi cách nhân viên suy nghĩ về mọi việc họ làm, từ cách họ đặt tên sản phẩm đến cách họ tổ chức nhân sự và cách tiếp cận việc bán hàng. Chiến dịch này thành công phần lớn vì nó mang lại cho nhân viên ý thức về phương hướng và mục đích, từ đó khôi phục niềm tin của họ vào khả năng dự đoán tương lai và dẫn đầu ngành công nghệ của IBM. Ngày nay, nghiên cứu cho thấy mọi người có khả năng liên tưởng thuật ngữ “kinh doanh điện tử” với IBM cao gấp bốn lần so với đối thủ cạnh tranh gần nhất của họ là Microsoft.

[Đoạn C] Kiểu “xây dựng thương hiệu hai chiều” mà IBM đã thực hiện rất thành công giúp củng cố cả hai mặt của phương trình. Tiếp thị nội bộ trở nên mạnh mẽ hơn vì nó có thể dựa trên cùng một “ý tưởng lớn” như quảng cáo. Tiếp thị người tiêu dùng trở nên mạnh mẽ hơn vì các thông điệp được phát triển dựa trên hành vi và thái độ của nhân viên, cũng như dựa trên thế mạnh và khả năng của công ty – thực tế là các chủ đề được rút ra từ chính “linh hồn” của công ty. Quá trình này có thể dẫn đến một ý tưởng quảng cáo khác biệt hơn vì các nhà tiếp thị có nhiều khả năng tạo ra một thông điệp độc bản cho công ty.

[Đoạn D] Có lẽ thậm chí còn quan trọng hơn, bằng cách tính đến yếu tố nhân viên, một công ty có thể tránh tạo ra một thông điệp không phù hợp với nhân viên hoặc tệ hơn là gây ra sự bực bội. Năm 1996, United Airlines đã gác lại khẩu hiệu “Hãy bay trên bầu trời thân thiện” khi nhận được kết quả một cuộc khảo sát cho thấy mức độ phẫn nộ sâu sắc của khách hàng đối với ngành hàng không. Trong nỗ lực thừa nhận những thiếu sót của ngành, United đã phát động một chiến dịch mới mang tên “Vươn lên”, trong đó họ tìm cách tạo sự khác biệt bằng cách thừa nhận dịch vụ kém và hứa hẹn những cải tiến dần dần như bữa ăn ngon hơn. Mặc dù đây là một tiền đề hợp lý cho chiến dịch xét theo xu hướng thời đại, nhưng một chiến dịch tập trung vào sự chán ghét của khách hàng đối với việc đi máy bay lại gây nản lòng sâu sắc cho nhân viên. Sự bực bội của nhân viên cuối cùng đã khiến United không thể thực hiện được những cải tiến mà họ đã hứa hẹn, điều này lại làm suy yếu cam kết “Vươn lên”. Ba năm sau, United quyết định rằng sự phản đối của nhân viên đang hủy hoại thành công của mình và đã rút lại chiến dịch. Kể từ đó, hãng đã chuyển sang một thông điệp thương hiệu toàn diện hơn với dòng chữ “United”, thứ mà cả hai đối tượng công chúng đều có thể đón nhận. Ở đây, một nguyên tắc cơ bản của quảng cáo – tìm kiếm và giải quyết mối quan tâm của khách hàng – đã khiến United thất bại vì họ không xem xét đến thị trường nội bộ.

[Đoạn E] Khi nói đến việc thực thi, cách phổ biến và hiệu quả nhất để liên kết các chiến dịch tiếp thị nội bộ và bên ngoài là tạo ra các quảng cáo ngoại bộ nhắm đến cả hai đối tượng. IBM đã sử dụng chiến thuật này rất hiệu quả khi tung ra chiến dịch kinh doanh điện tử. Họ đã đăng một quảng cáo dài tám trang trên tờ Wall Street Journal để tuyên bố tầm nhìn mới của mình, một thông điệp trực tiếp hướng đến cả khách hàng và các bên liên quan nội bộ. Đây là một cách tốn kém để thu hút sự chú ý, nhưng nếu được sử dụng một cách chắt lọc, nó là hình thức truyền thông mạnh mẽ nhất; trên thực tế, bạn chỉ cần thực hiện một lần để mọi người trong công ty đều đọc được nó. Ngoài ra còn có một lợi thế mang tính biểu tượng. Một chiến thuật như vậy báo hiệu rằng công ty đang thực hiện cam kết của mình một cách rất nghiêm túc; nó cũng thể hiện sự minh bạch – cùng một thông điệp được gửi đi cho cả hai đối tượng.

[Đoạn F] Quảng cáo không phải là cách duy nhất để liên kết tiếp thị nội bộ và bên ngoài. Tại Nike, một số giám đốc điều hành cấp cao hiện giữ chức danh bổ sung là “Người kể chuyện của công ty”. Họ cố tình tránh những câu chuyện về sự thành công tài chính và tập trung vào những câu chuyện ngụ ngôn về việc “cứ làm đi”, giúp phản chiếu và củng cố các chiến dịch quảng cáo của công ty. Ví dụ, một câu chuyện kể lại việc huấn luyện viên huyền thoại và người đồng sáng lập Nike là Bill Bowerman, trong nỗ lực tạo ra một đôi giày tốt hơn cho đội của mình, đã đổ cao su vào khuôn làm bánh quế của gia đình, tạo ra mẫu sơ khai cho Đế bánh quế nổi tiếng của Nike. Bằng cách nói về những bước đi đầy sáng tạo như vậy, công ty hy vọng sẽ giữ cho tinh thần đổi mới – đặc điểm tiêu biểu của các chiến dịch quảng cáo – luôn tồn tại và phát triển mạnh mẽ bên trong công ty.

[Đoạn G] Tuy nhiên, dù các thông điệp phải đồng nhất, các công ty cũng phải giữ cho những lời hứa bên ngoài tiến xa hơn thực tế nội bộ một chút. Những lời hứa như vậy tạo ra động lực cho nhân viên và cho họ mục tiêu để phấn đấu. Vào những năm 1980, Ford đã biến “Chất lượng là trên hết!” từ một khẩu hiệu cổ động nội bộ thành một khẩu hiệu cho người tiêu dùng để đáp trả mối đe dọa từ những chiếc xe Nhật Bản rẻ hơn và đáng tin cậy hơn. Họ làm điều đó trước khi tuyên bố này hoàn toàn được chứng minh bằng thực tế, nhưng bằng cách đưa nó ra trước công chúng, nó đã tạo cho nhân viên một động lực để theo kịp người Nhật. Tuy nhiên, nếu lời hứa bị đẩy đi quá xa so với thực tế, nó sẽ mất đi sự uy tín. Khi Đường sắt Anh đang gặp khó khăn phát động một chiến dịch thông báo cải thiện dịch vụ dưới biểu ngữ “Chúng tôi đang đến đó”, họ đã làm điều đó quá sớm. Bằng cách thu hút sự chú ý vào khoảng cách giữa lời hứa và thực tế, nó đã kích động các tin tức báo chí mang tính chỉ trích. Điều này ngược lại đã làm nản lòng nhân viên, những người vốn đang tự hào một cách chính đáng về những tiến bộ dịch vụ mà họ đã thực hiện được.

Tổng hợp từ vựng học thuật trong bài đọc

• Mismatched (adj): Không khớp, không đồng bộ.

• Integrity (n): Tính chính trực, liêm chính.

• Resonate (v): Tạo sự đồng cảm, tiếng vang.

• Resentment (n): Sự bực bội, phẫn nộ.

• Shortcomings (n): Những thiếu sót, khiếm khuyết.

• Incremental (adj): Tăng dần, gia tăng.

• Undermine (v): Làm suy yếu, hủy hoại.

• Stakeholders (n): Các bên liên quan.

• Parables (n): Chuyện ngụ ngôn, câu chuyện mang tính biểu tượng.

• Demoralize (v): Làm nản lòng, mất tinh thần.

Đáp án và Giải thích chi tiết

28. D (One health insurance Company)

Giải thích: Đoạn A nêu công ty quảng cáo ưu tiên bệnh nhân nhưng bảo nhân viên ưu tiên giảm chi phí (internal/external different).

29. C (British Rail)

Giải thích: Đoạn G nêu chiến dịch “We’re Getting There” quá sớm khiến báo chí đưa tin tiêu cực và nhân viên nản lòng.

30. B (IBM)

Giải thích: Đoạn B nêu chiến dịch e-business gắn kết nhân viên và giúp IBM vượt mặt đối thủ Microsoft.

31. F (United Airline)

Giải thích: Đoạn D nêu chiến dịch “Rising” tập trung vào cái xấu khiến nhân viên phản đối và thất bại trong việc cải thiện dịch vụ.

32. C (A financial service company)

Giải thích: Đoạn A nêu công ty này hứa chuyển sang tư vấn nhưng thực tế không thay đổi hành vi nhân viên, dẫn đến trải nghiệm khách hàng không đổi.

33. A (A Shoemaking company – Nike)

Giải thích: Đoạn F mô tả việc kể chuyện Bill Bowerman dùng khuôn bánh quế để truyền cảm hứng đổi mới.

34. E (The Company of Ford)

Giải thích: Đoạn G nêu Ford dùng khẩu hiệu chất lượng để tạo động lực thực tế cho nhân viên bắt kịp xe Nhật.

35. FALSE

Giải thích: Đoạn A khẳng định ở hầu hết các công ty (most companies), thông điệp thường không khớp nhau, không phải là thành công ở tất cả.

36. TRUE

Giải thích: Cuối đoạn B nêu người ta liên tưởng e-business với IBM gấp 4 lần so với Microsoft.

37. TRUE

Giải thích: Đoạn D xác nhận United Airlines gác lại khẩu hiệu cũ sau cuộc khảo sát năm 1996.

38. NOT GIVEN

Giải thích: Đoạn F chỉ nói kể chuyện để giữ tinh thần đổi mới, không khẳng định rõ ràng là “đã cải thiện hiệu suất công ty”.

39 & 40. B, E

B: Phát động các chiến dịch truyền cảm hứng nội bộ (IBM, Nike).

E: Áp dụng khẩu hiệu phù hợp (Ford, IBM).

Bài đọc về Internal and External Marketing là minh chứng rõ ràng cho việc truyền thông không thể tách rời khỏi yếu tố con người trong doanh nghiệp. Việc nghiên cứu bản dịch toàn văn giúp bạn nắm bắt được các sắc thái ngôn ngữ tinh tế như sự khác biệt giữa “thừa nhận thiếu sót” và “truyền cảm hứng thực tế”. Đây là kỹ năng cốt lõi để bạn không chỉ giải quyết tốt dạng bài Matching deeds mà còn tránh được các bẫy về tính tuyệt đối (almost all, most) trong dạng bài True/False/Not Given. Chúc bạn vận dụng tốt các thuật ngữ quản trị này để nâng cao tốc độ và độ chính xác trong các bài Reading phức tạp sắp tới.

Đoàn Nương

Tôi là Đoàn Nương - Giám đốc trung tâm ngoại ngữ ECE. Tôi hiện đang là giảng viên của khoa ngôn ngữ các nước nói tiếng Anh - Trường Đại Học Quốc Gia Hà Nội. Tôi đã có 19 năm kinh nghiệm giảng dạy IELTS và 15 năm là giảng viên Đại Học. Tôi mong muốn đưa ECE trở thành trung tâm ngoại ngữ cho tất cả mọi người, mang tới cho học viên môi trường học tập tiếng Anh chuyên nghiệp và hiệu quả.