The Persuaders IELTS Reading – Bài dịch & đáp án chuẩn

Chúng ta có thực sự tự do trong các quyết định mua sắm của mình, hay đang bị điều khiển bởi những bậc thầy thuyết phục? Bài đọc “The Persuaders” vạch trần những chiến thuật tâm lý tinh vi được sử dụng bởi các siêu thị, nhà quảng cáo và nhân viên bán hàng để tác động đến hành vi người tiêu dùng. Từ cách bài trí gian hàng đến việc sử dụng mùi hương và thẻ thành viên, tất cả đều là những cái bẫy ngọt ngào. Với bài phân tích chi tiết này từ trung tâm ngoại ngữ ECE, bạn sẽ được trang bị bản dịch song ngữ và giải thích cặn kẽ cho các dạng bài Multiple Choice, Matching Information và Summary Completion, giúp bạn tự tin chinh phục điểm số cao.

Thông tin bài đọc & Câu hỏi (Reading Passage & Questions)

The Persuaders

Paragraph A

We have long lived in an age where powerful images, catchy soundbites and too-good-to-miss offers bombard us from every quarter. All around us the persuaders are at work. Occasionally their methods are unsubtle – the planting kiss on a baby’s head by a wannabe political leader, or a liquidation sale in a shop that has been “closing down” for well over a year, but generally the persuaders know what they are about and are highly capable. Be they politicians, supermarket chains, salespeople or advertisers, they know exactly what to do to sell us their images, ideas or produce. When it comes to persuasion, these giants rule supreme. They employ the most skilled image-makers and use the best psychological tricks to guarantee that even the most cautious among us are open to manipulation.

Paragraph B

We spend more time in them than we mean to, we buy 75 percent of our food from them and end up with products that we did not realize we wanted. Right from the start, supermarkets have been ahead of the game. For example, when Sainsbury introduced shopping baskets into its 1950s stores, it was a stroke of marketing genius. Now shoppers could browse and pick up items they previously would have ignored. Soon after came trolleys, and just as new roads attract more traffic, the same applied to trolley space. Professor Merlin Stone, IBM Professor of Relationship Marketing at Bristol Business School, says aisles are laid out to maximize profits. Stores pander to our money-rich, time-poor lifestyle. Low turnover products — clothes and electrical goods — are stocked at the back while high turnover items command position at the front.

Paragraph C

Stone believes supermarkets work hard to “stall” us because the more time we spend in them, the more we buy. Thus, great efforts are made to make the environment pleasant. Stores play music to relax us and some even pipe air from the in-store bakery around the shop. In the USA, fake aromas are sometimes used. The smell is both the most evocative and subliminal sense. In experiments, pleasant smells are effective in increasing our spending. A casino that fragranced only half its premise saw profit soar in the aroma-filled areas. The other success story from the supermarkets’ perspective is the loyalty card. Punters may assume that they are being rewarded for their fidelity, but all the while they are trading information about their shopping habits. Loyal shoppers could be paying 30% more by sticking to their favourite shops for essential cosmetics.

Paragraph D

Research has shown that 75 percent of profit comes from just 30 percent of customers. Ultimately, reward cards could be used to identify and better accommodate these “elite” shoppers. It could also be used to make adverts more relevant to individual consumers – rather like Spielberg’s futuristic thriller Minority Report, in which Tom Cruise’s character is bombarded with interactive personalised ads. If this sounds far-fetched, the data-gathering revolution has already seen the introduction of radio-frequency identification to electronically tag products to see who is buying what, RFID means they can follow the product into people’s homes.

Paragraph E

No matter how savvy we think we are to their ploys, the ad industry still wins. Adverts focus on what products do or on how they make us feel. Researcher Laurette Dube, in the Journal of Advertising Research, says when attitudes are based on “cognitive foundations” (logical reasoning), advertisers use informative appeals. This works for products with a little emotional draw but high functionality, such as bleach. Where attitude is based on effect (i.e, emotions), ad teams try to tap into our feelings. Researchers at the University of Florida recently concluded that our emotional responses to adverts dominate over “cognition”.

Paragraph F

Advertisers play on our need to be safe (commercials for insurance), to belong (make a customer feel they are in the group fashion ads) and for self-esteem (aspirational adverts). With time and space at a premium, celebrities are often used as a quick way of meeting these needs – either because the celeb epitomizes success or because they seem familiar and so make the product seem “safe”. A survey of 4,000 campaigns found ads with celebs were 10 percent more effective than without. Humour also stimulates a rapid emotional response. Heiman Chung, writing in the International Journal of Advertising, found that funny ads were remembered for longer than straight ones. Combine humour with sexual imagery – as in Wonderbra’s “Hello Boys” ads – and you are on to a winner.

Paragraph G

Slice-of-life ads are another tried and tested method-they paint a picture of life as you would like it, but still, one that feels familiar. Abhilasha Mehta, in the Journal of Advertising Research, noted that the more one’s self-image tallies with the brand being advertised, the stronger the commercial. Ad makers also use behaviorist theories, recognizing that the more sensation we receive from an object, the better we know it. If an advert for a chocolate bar fails to cause salivation, it has probably failed. No wonder advertisements have been dubbed the “nervous system of the business world”.

Paragraph H

Probably all of us could make a sale if the product was something we truly believed in, but professional salespeople are in a different league-the best of them can always sell different items to suitable customers in the best time. They do this by using very basic psychological techniques. Stripped to its simplest level, selling works by heightening the buyer’s perception of how much they need a product or service. Buyers normally have certain requirements by which they will judge the suitability of a product. The seller, therefore, attempts to tease out what these conditions are and then explains how their products’ benefit can meet these requirements.

Paragraph I

Richard Hession, author of Be a Great Salesperson says it is human nature to prefer to speak rather than listen, and good salespeople pander to this. They ask punters about their needs and offer to work with them to achieve their objectives. As a result, the buyer feels they are receiving a “consultation” rather than a sales pitch. All the while, the salesperson presents with a demeanour that takes it for granted that the sale will be made. Never will the words “if you buy” be used, but rather “when you buy”.

Paragraph J

Dr Rob Yeung, a senior consultant at business psychologists Kiddy and Partner, says most salespeople will build up a level of rapport by asking questions about hobbies, family and lifestyle. This has the double benefit of making the salesperson likeable while furnishing him or her with more information about the client’s wants. Yeung says effective salespeople try as far as possible to match their style of presenting themselves to how the buyer comes across. If the buyer cracks jokes, the salespeople will respond in kind. If the buyer wants detail, the seller provides it, if they are more interested in the feel of the product, the seller will focus on this. At its most extreme, appearing empathetic can even include the salesperson attempting to “mirror” the hobby language of the buyer.

Paragraph K

Whatever the method used, all salespeople work towards one aim: “closing the deal”. In fact, they will be looking for “closing signals” through their dealings with potential clients. Once again the process works by assuming success. The buyer is not asked “are you interested?” as this can invite a negative response. Instead, the seller takes it for granted that the deal is effectively done: when the salesman asks you for a convenient delivery date or asks what colour you want, you will probably respond accordingly. Only afterwards might you wonder why you proved such a pushover.

Questions

Questions 27-29

Choose the correct letter A, B, C or D.

27. What is the supermarket’s purpose of using “basket” in paragraph B?

A. Create a convenient atmosphere of supermarket

B. Make customers spend more time on shopping

C. Relieve pressure on the supermarket’s traffic

D. More than half items bought need to be carried

28. What is the quality of the best salesman possessed according to this passage?

A. Sell the right product to the right person

B. Clearly state the instruction of one product

C. Show professional background

D. Persuade customers to buy the product they sell

29. What’s the opinion of Richard Hession?

A. Pretend to be nice instead of selling goods

B. Prefer to speak a lot to customers

C. Help buyers to conclude their demands for ideal items

D. Show great interpersonal skill

Questions 30-35

The reading passage has 7 paragraphs A-K. Which paragraph contains the following information? Write your answers in boxes 30-35 on your answer sheet. NB. You may use any letter more than once.

30. How do supermarkets distract consumers

31. How to build a close relationship between salespeople and buyer

32. People would be impressed by the humour advertisement

33. Methods for salespeople to get the order

34. How question work for salespeople

35. Different customer groups bring different profits

Questions 36-40

Complete the notes below using NO MORE THAN TWO WORDS from the passage.

Trolleys are born for the increasing traffic in the supermarket. The width of (36) ………. in supermarkets is broadened in order to generate the most profits. Research from (37) ………. satisfying aromas can motivate people to buy more products. Except for the effort of creating a comfortable surrounding, (38) ………. is another card that supermarkets play to reward their regular customers. For example, loyal customers spend 30% more in their loved shops for everyday necessary (39) ………. . Clothes shops use advertisements to make the buyer think they are belonging to part of a (40) ………. research from 4,000 campaigns reflect that humour advertisement received more emotional respect.

Dịch nghĩa chi tiết (Vietnamese Translation)

Đoạn A: Chúng ta đã sống từ lâu trong một thời đại mà những hình ảnh mạnh mẽ, những trích dẫn âm thanh bắt tai và những lời đề nghị quá tốt để bỏ lỡ tấn công chúng ta từ mọi phía. Xung quanh chúng ta, những kẻ thuyết phục đang làm việc. Đôi khi phương pháp của họ không tinh tế – nụ hôn đặt lên đầu một em bé bởi một nhà lãnh đạo chính trị đầy tham vọng… nhưng nhìn chung những kẻ thuyết phục biết họ đang làm gì và rất có năng lực… Họ thuê những người tạo dựng hình ảnh lành nghề nhất và sử dụng những thủ thuật tâm lý tốt nhất để đảm bảo rằng ngay cả những người thận trọng nhất trong chúng ta cũng dễ bị thao túng.

Đoạn B: Chúng ta dành nhiều thời gian ở đó hơn dự định, chúng ta mua 75% thực phẩm từ đó và kết thúc với những sản phẩm mà chúng ta không nhận ra mình muốn. Ngay từ đầu, các siêu thị đã đi trước cuộc chơi. Ví dụ, khi Sainsbury giới thiệu giỏ mua hàng vào những năm 1950, đó là một nét thiên tài tiếp thị. Giờ đây người mua hàng có thể lướt qua và nhặt những món đồ mà trước đây họ có thể đã bỏ qua… Giáo sư Merlin Stone… nói rằng các lối đi (aisles) được bố trí để tối đa hóa lợi nhuận…

Đoạn C: Stone tin rằng các siêu thị làm việc chăm chỉ để “câu giờ” (stall) chúng ta bởi vì chúng ta càng dành nhiều thời gian ở đó, chúng ta càng mua nhiều. Do đó, những nỗ lực to lớn được thực hiện để làm cho môi trường trở nên dễ chịu. Các cửa hàng chơi nhạc để thư giãn chúng ta… Ở Mỹ, mùi hương giả đôi khi được sử dụng… Trong các thí nghiệm (experiments), mùi dễ chịu có hiệu quả trong việc tăng chi tiêu của chúng ta… Câu chuyện thành công khác từ quan điểm của các siêu thị là thẻ khách hàng thân thiết (loyalty card). Những người đặt cược có thể cho rằng họ đang được thưởng cho lòng trung thành của họ, nhưng thực ra họ đang trao đổi thông tin về thói quen mua sắm của mình. Những người mua sắm trung thành có thể đang trả nhiều hơn 30% bằng cách gắn bó với các cửa hàng yêu thích của họ cho các loại mỹ phẩm (cosmetics) thiết yếu.

Đoạn D: Nghiên cứu đã chỉ ra rằng 75% lợi nhuận đến từ chỉ 30% khách hàng. Cuối cùng, thẻ thưởng có thể được sử dụng để xác định và phục vụ tốt hơn những người mua sắm “ưu tú” này…

Đoạn E: Bất kể chúng ta nghĩ mình hiểu biết thế nào về mánh khóe của họ, ngành công nghiệp quảng cáo vẫn chiến thắng… Nhà nghiên cứu Laurette Dube… nói khi thái độ dựa trên “nền tảng nhận thức” (lý luận logic), các nhà quảng cáo sử dụng sự hấp dẫn thông tin… Khi thái độ dựa trên hiệu ứng (tức là cảm xúc), các nhóm quảng cáo cố gắng khai thác cảm xúc của chúng ta. Các nhà nghiên cứu tại Đại học Florida gần đây đã kết luận rằng phản ứng cảm xúc của chúng ta đối với quảng cáo chiếm ưu thế so với “nhận thức”.

Đoạn F: Các nhà quảng cáo đánh vào nhu cầu được an toàn của chúng ta (quảng cáo bảo hiểm), nhu cầu thuộc về (khiến khách hàng cảm thấy họ ở trong nhóm (group) – quảng cáo thời trang) và lòng tự trọng… Hài hước cũng kích thích phản ứng cảm xúc nhanh chóng…

Đoạn G: Quảng cáo lát cắt cuộc sống là một phương pháp khác đã được thử nghiệm và kiểm tra… Không có gì ngạc nhiên khi quảng cáo được mệnh danh là “hệ thần kinh của thế giới kinh doanh”.

Đoạn H: Có lẽ tất cả chúng ta đều có thể bán hàng nếu sản phẩm là thứ chúng ta thực sự tin tưởng, nhưng những người bán hàng chuyên nghiệp ở một đẳng cấp khác – những người giỏi nhất trong số họ luôn có thể bán các mặt hàng khác nhau cho những khách hàng phù hợp (suitable customers) vào thời điểm tốt nhất…

Đoạn I: Richard Hession… nói rằng bản chất con người là thích nói hơn là nghe, và những người bán hàng giỏi chiều theo điều này. Họ hỏi những người đặt cược về nhu cầu của họ và đề nghị làm việc với họ để đạt được mục tiêu của họ…

Đoạn J: Tiến sĩ Rob Yeung… nói hầu hết những người bán hàng sẽ xây dựng một mức độ hòa hợp bằng cách đặt câu hỏi về sở thích, gia đình và lối sống…

Đoạn K: Dù phương pháp nào được sử dụng, tất cả những người bán hàng đều hướng tới một mục tiêu: “chốt đơn” (closing the deal). Trên thực tế, họ sẽ tìm kiếm “tín hiệu chốt đơn”… Người mua không được hỏi “bạn có quan tâm không?”… Thay vào đó, người bán coi như việc thỏa thuận đã xong…

Tổng hợp từ vựng quan trọng (Key Vocabulary)

Đáp án & Giải thích chi tiết (Answers & Explanations)

27. B

• Câu hỏi: Mục đích của siêu thị khi sử dụng “giỏ” (basket) ở đoạn B là gì?

• Vị trí: Đoạn B: “Now shoppers could browse and pick up items they previously would have ignored.”

• Giải thích: Việc có giỏ giúp người mua nhặt thêm những món họ định bỏ qua, tức là dành nhiều thời gian mua sắm hơn và mua nhiều hơn. Đáp án B (Make customers spend more time on shopping) phản ánh ý này (tăng khả năng mua sắm). Lưu ý: Đoạn C nói rõ hơn về việc “stall” (câu giờ), nhưng đoạn B ngụ ý việc browse (lướt xem) lâu hơn.

28. A

• Câu hỏi: Phẩm chất của người bán hàng giỏi nhất theo đoạn văn là gì?

• Vị trí: Đoạn H: “…the best of them can always sell different items to suitable customers in the best time.”

• Giải thích: Người giỏi nhất bán đúng món cho đúng người (suitable customers). Đáp án A (Sell the right product to the right person) khớp hoàn toàn.

29. D

• Câu hỏi: Ý kiến của Richard Hession là gì?

• Vị trí: Đoạn I: “They ask punters about their needs… offer to work with them… buyer feels they are receiving a ‘consultation’.”

• Giải thích: Ông nói người bán hàng giỏi biết lắng nghe, hỏi nhu cầu, khiến khách hàng cảm thấy được tư vấn. Điều này thể hiện kỹ năng giao tiếp/ứng xử tuyệt vời. Đáp án D (Show great interpersonal skill) là tóm tắt chính xác nhất.

30. C

• Câu hỏi: Siêu thị làm xao nhãng người tiêu dùng như thế nào?

• Vị trí: Đoạn C: “Stores play music to relax us and some even pipe air… fake aromas…”

• Giải thích: Các yếu tố nhạc, mùi hương dùng để “stall” (câu giờ) và tác động tiềm thức (distract/relax).

31. J

• Câu hỏi: Cách xây dựng mối quan hệ thân thiết giữa người bán và người mua.

• Vị trí: Đoạn J: “…build up a level of rapport by asking questions about hobbies, family and lifestyle.”

• Giải thích: Xây dựng “rapport” (mối quan hệ hòa hợp) bằng cách hỏi han cá nhân.

32. F

• Câu hỏi: Mọi người sẽ bị ấn tượng bởi quảng cáo hài hước.

• Vị trí: Đoạn F: “funny ads were remembered for longer than straight ones.”

• Giải thích: Quảng cáo hài hước được nhớ lâu hơn (impressed).

33. K

• Câu hỏi: Phương pháp để người bán hàng lấy được đơn hàng.

• Vị trí: Đoạn K: “…all salespeople work towards one aim: ‘closing the deal’… assuming success.”

• Giải thích: Phương pháp “giả định thành công” để chốt đơn.

34. K

• Câu hỏi: Câu hỏi có tác dụng thế nào với người bán hàng.

• Vị trí: Đoạn K: “The buyer is not asked ‘are you interested?’… salesman asks you for a convenient delivery date…”

• Giải thích: Cách đặt câu hỏi (không hỏi Yes/No mà hỏi lựa chọn) giúp chốt đơn.

35. D

• Câu hỏi: Các nhóm khách hàng khác nhau mang lại lợi nhuận khác nhau.

• Vị trí: Đoạn D: “Research has shown that 75 percent of profit comes from just 30 percent of customers.”

• Giải thích: Phân loại khách hàng “elite” (ưu tú) mang lại nhiều lợi nhuận hơn.

36. aisles

• Vị trí: Đoạn B: “…aisles are laid out to maximize profits.”

• Giải thích: Lối đi được bố trí để tối đa hóa lợi nhuận. Lưu ý: Đề bài ghi “width of…”, trong bài là “aisles laid out”. Tuy nhiên, từ cần điền hợp lý nhất là aisles.

37. experiments

• Vị trí: Đoạn C: “In experiments, pleasant smells are effective in increasing our spending.”

• Giải thích: Nghiên cứu từ các thí nghiệm (experiments) cho thấy mùi hương thúc đẩy mua sắm.

38. Loyalty card

• Vị trí: Đoạn C: “The other success story… is the loyalty card.”

• Giải thích: Thẻ khách hàng thân thiết là một “lá bài” khác để thưởng cho khách.

39. cosmetics

• Vị trí: Đoạn C: “…paying 30% more… for essential cosmetics.”

• Giải thích: Khách hàng trung thành chi nhiều hơn cho mỹ phẩm thiết yếu.

40. group

• Vị trí: Đoạn F: “…make a customer feel they are in the group (fashion ads)…”

• Giải thích: Quảng cáo thời trang (quần áo) khiến người mua cảm thấy họ thuộc về một nhóm.

Bài đọc “The Persuaders” là một tài liệu xuất sắc giúp bạn “giải mã” các chiêu thức tâm lý trong kinh doanh, đồng thời rèn luyện kỹ năng đọc hiểu IELTS ở trình độ cao. Việc hiểu rõ các từ vựng như subliminal, cognitive, rapport không chỉ giúp bạn làm bài tốt mà còn hữu ích trong giao tiếp và tư duy phản biện hàng ngày. Trung tâm ngoại ngữ ECE hy vọng bài giải chi tiết này sẽ là hành trang vững chắc cho bạn trên con đường chinh phục IELTS. Hãy tiếp tục luyện tập chăm chỉ nhé!

Đoàn Nương

Tôi là Đoàn Nương - Giám đốc trung tâm ngoại ngữ ECE. Tôi hiện đang là giảng viên của khoa ngôn ngữ các nước nói tiếng Anh - Trường Đại Học Quốc Gia Hà Nội. Tôi đã có 19 năm kinh nghiệm giảng dạy IELTS và 15 năm là giảng viên Đại Học. Tôi mong muốn đưa ECE trở thành trung tâm ngoại ngữ cho tất cả mọi người, mang tới cho học viên môi trường học tập tiếng Anh chuyên nghiệp và hiệu quả.