Đáp án + dịch bài đọc: Are You Experienced IELTS Reading

Trong cấu trúc đề thi IELTS Reading, Passage 3 luôn là “thước đo” bản lĩnh của thí sinh với những bài đọc mang tính học thuật và trừu tượng cao. Bài đọc “Are You Experienced” chính là một ví dụ điển hình khi yêu cầu bạn phải phân tích sâu sắc các xu hướng xã hội và thái độ của chuyên gia về nền kinh tế trải nghiệm. Với bản dịch sát nghĩa 100% và phần “mổ xẻ” logic đáp án chi tiết dưới đây, bạn sẽ không chỉ nắm thấu mạch văn của James Gilmore hay Joseph Pine mà còn trang bị được tư duy giải đề hệ thống để tự tin chinh phục mọi dạng bài lắt léo nhất.

Nội dung bài đọc (Reading Passage)

ARE YOU EXPERIENCED?

How we spend our money is changing. In the new “experience economy”, we pay to do things, not have things. Trevor Beattie, the advertising supremo, has earned millions by devising original and controversial publicity campaigns. His agency assembled the arresting FCUK logo for French Connection. However, he doesn’t believe in amassing expensive emblems of success, instead lavishing his fortune on such ephemeral things as flights in a MiG jet, or flying his mum on Concorde. He says that buying a Porsche is the saddest thing in the history of money.

Beattie is not alone in prizing memories above materialism. For a truly special birthday party, a Ferrari in a ribbon will no longer cut it. What the super-rich really want is their own private Rolling Stones concert (cost: £2 million) or a trip into space (£100,000, courtesy of Virgin Galactic).

Even the rest of us don’t particularly want stuff any more: we’d rather enjoy a day at the races, a massage, a ride in a hot-air balloon, or a weekend cookery course run by a Michelin-starred chef. These are all symptomatic of the growing “experience economy”, which has evolved out of a culture of mass affluence. With our basic needs satisfied – the disposable income of Britons is double what it was in 1980 – we are becoming increasingly choosy about how we spend our money.

Rather than upgrading our car or television, we’ll spend the cash in coffee shops, hotels, restaurants, sports clubs, and theme parks. We’ll splash out on European city breaks or walking the Inca Trail. Experiences, in other words, the amount that British people spend on retail goods as a proportion of consumer spending has gone down in the past ten years. That money has migrated to restaurants, leisure and budget travel, as well as mobile phone calls.

Even that most acquisitional of pursuits, shopping, has had to wake up to the experience economy. Shopping malls such as Bluewater have acknowledged the arrival of the experience economy by restyling themselves as destinations for a family day out. You can browse, dine, and take in a film; the shopping is optional. Companies such as Marks & Spencer recognise the trend, which is why they’ve started putting coffee shops and bookshops in their stores. The experience of shopping is just as important to us as what we end up taking home.

The “experience economy” was first predicted in a 1998 article in the Harvard Business Review by James Gilmore, an American business consultant who advocates, among other things, sleep deprivation as an idea booster. The idea was later expanded into The Experience Economy: Work is Theatre & Every Business a Stage. Written with B. Joseph Pine, the book posits that we are in the middle of a profound economic shift. Just as we moved from a goods to a service economy, now we are shifting from a service to an experience economy.

Accordingly, to stand out in the marketplace, companies need to offer not just goods and services but experiences. Companies are no longer mere suppliers but stagers of events designed to be experienced. The newest retail stores prove the point: the flagship Toys “R” Us’ shop in Times Square in New York is no “pile ’em high, sell ’em cheap” emporium. Visitors are immersed in the Toys “R” Us experience as soon as they encounter the Ferris wheel at the front door. Other attractions include two floors designed as a Barbie house, and an animatronic dinosaur. Shoppers are called guests.

The idea is to foster an emotional attachment between company and consumer, and hope that “guests” will want to acquire a memento that reminds them of the warm fuzzy feelings they had during the experience. The hippest companies of the moment – Starbucks, Apple and, on a smaller scale, the drinks company Innocent – are all admired within the business industry for their ability to connect emotionally with their consumers and for proving that people will pay a premium to buy into their world.

An Innocent fruit smoothie, for example, costs about £2, much more than a non-branded smoothie. Magazine reviews of the Apple iPod, which always criticise its battery life and exorbitant price tag, are inevitably forgiving because of the iPod’s iconic design and an enduring affection for the company’s perceived ability to do things differently. Visitors to Apple’s six British stores are encouraged to use an “online concierge” to help them to plan their trip, showing that progressive companies have bought in fully to the hospitality concept.

The conveyor belt of business publishing also attests to the increasing importance of the customer experience. Pine and Gilmore’s groundbreaking offering was followed by such tomes as Priceless: Turning Ordinary Products into Extraordinary Experiences (which became required reading at IBM, Estee Lauder and Pizza Hut) and Making Meaning: How Successful Businesses Deliver Meaningful Customer Experiences. They all preach the same gospel: that, contrary to what companies think, not all consumers are focused on bagging the cheapest product. The buying experience is critical (which is why we have not all switched to Internet shopping or no-frills airlines).

The most notable aspect of the experience economy is how much we are prepared to pay for a purely non-material experience, such as a day in a spa or a trip to Prague. A collision of social trends is responsible. This era is unique in the coming together of various trends such as globalism, multiculturalism, and a demographic shift in terms of longevity. There are more leisure activities around today than twenty years ago. We are aware of these other activities and cultures, and we now have the money to experience them. Now that we are living longer, we have more time to try different things.

Questions

Questions 27-30

For each question, only ONE of the choices is correct.

27. Trevor Beattie is least likely to

A. think of a good way of advertising something.

B. fly in a military plane.

C. buy a nice, fast car.

28. An “experience economy” has grown in Britain because

A. most people have enough things.

B. people like new ideas.

C. buying things has become too expensive.

29. Shopping malls such as Bluewater

A. are changing the way they present themselves.

B. have been slow to recognise changes in consumer behaviour.

C. are unhappy with the idea of an “experience economy”

30. Retailers focusing more on “experiences” still aim to make sales through

A. better marketing techniques.

B. calling customers “guests”.

C. selling customers things that remind them of their experiences.

Questions 31-35

Complete the following sentences using NO MORE THAN TWO WORDS from the text for each gap.

31. James Gilmore thinks that people become more creative when subjected to ________.

32. Starbucks is a company that has managed to develop an ________ with its customers.

33. Pine and Gilmore’s books suggest that not all consumers focus on buying the ________.

34. Internet shopping lacks the ________.

35. People have time for more experiences partly because they are ________.

Questions 36-40

Do the following statements agree with the information given in Reading Passage 3?

36. In Britain, the total amount of money spent on buying things has gone down in the last ten years.

37. Some shopping malls have a cinema to enhance people’s shopping experience.

38. iPods are often criticised for being too expensive.

39. Apple is considered to be a creative company.

40. Companies believe there is a clear limit to how much people will pay for “experience”.

Dịch nghĩa bài đọc hoàn chỉnh

Bạn đã có trải nghiệm chưa?

Cách chúng ta chi tiêu đang thay đổi. Trong “nền kinh tế trải nghiệm” mới, chúng ta trả tiền để làm mọi thứ chứ không phải để sở hữu đồ vật. Trevor Beattie, trùm quảng cáo, đã kiếm được hàng triệu đô la bằng cách thiết kế các chiến dịch quảng bá nguyên bản và gây tranh cãi. Công ty của ông đã tạo ra logo FCUK đầy ấn tượng cho hãng French Connection. Tuy nhiên, ông không tin vào việc tích trữ những biểu tượng thành công đắt đỏ, thay vào đó ông hào phóng chi tiêu tài sản của mình cho những thứ phù hợp với sở thích cá nhân như các chuyến bay trên máy bay phản lực MiG, hoặc cho mẹ bay trên Concorde. Ông nói rằng mua một chiếc Porsche là điều đáng buồn nhất trong lịch sử của tiền bạc.

Beattie không cô đơn trong việc coi trọng kỷ niệm hơn vật chất. Đối với một bữa tiệc sinh nhật thực sự đặc biệt, một chiếc Ferrari thắt nơ sẽ không còn đủ sức nặng nữa. Những gì giới siêu giàu thực sự muốn là buổi hòa nhạc riêng của Rolling Stones (chi phí: 2 triệu bảng Anh) hoặc một chuyến du hành vào không gian (100.000 bảng Anh, do Virgin Galactic cung cấp).

Ngay cả những người còn lại trong chúng ta cũng không còn đặc biệt muốn sở hữu đồ đạc nữa: chúng ta thà tận hưởng một ngày tại các trường đua, đi massage, đi khinh khí cầu, hoặc tham gia khóa học nấu ăn cuối tuần do đầu bếp đạt sao Michelin hướng dẫn. Đây đều là triệu chứng của nền “kinh tế trải nghiệm” đang phát triển, vốn tiến hóa từ một nền văn hóa đại chúng giàu có. Với các nhu cầu cơ bản đã được thỏa mãn – thu nhập khả dụng của người dân Anh hiện nay cao gấp 2 lần ($100\%$ tăng trưởng) so với năm 1980 – chúng ta ngày càng trở nên kén chọn về cách tiêu tiền.

Thay vì nâng cấp ô tô hay tivi, chúng ta sẽ chi tiền vào các quán cà phê, khách sạn, nhà hàng, câu lạc bộ thể thao và công viên giải trí. Chúng ta sẵn sàng vung tiền cho các kỳ nghỉ tại các thành phố châu Âu hoặc đi bộ đường mòn Inca Trail. Nói cách khác, số tiền mà người dân Anh chi cho hàng bán lẻ theo tỷ lệ chi tiêu tiêu dùng đã giảm xuống trong mười năm qua. Số tiền đó đã chuyển sang nhà hàng, giải trí và du lịch giá rẻ, cũng như các cuộc gọi điện thoại di động.

Ngay cả lĩnh vực theo đuổi tính chiếm hữu nhất là mua sắm cũng đã phải thức tỉnh trước nền kinh tế trải nghiệm. Các trung tâm mua sắm như Bluewater đã thừa nhận sự xuất hiện của nền kinh tế trải nghiệm bằng cách tự thay đổi diện mạo thành những điểm đến cho một ngày đi chơi của gia đình. Bạn có thể dạo chơi, ăn uống và xem phim; việc mua sắm chỉ là tùy chọn. Các công ty như Marks & Spencer nhận ra xu hướng này, đó là lý do tại sao họ bắt đầu đặt các quán cà phê và hiệu sách trong cửa hàng của mình. Trải nghiệm mua sắm đối với chúng ta cũng quan trọng như những gì chúng ta mang về nhà.

“Nền kinh tế trải nghiệm” lần đầu tiên được dự báo trong một bài báo năm 1998 trên Harvard Business Review bởi James Gilmore, một cố vấn kinh doanh người Mỹ, người ủng hộ việc thiếu ngủ như một cách thúc đẩy ý tưởng. Ý tưởng này sau đó được mở rộng thành cuốn sách Nền kinh tế trải nghiệm: Làm việc là Nhà hát & Mỗi doanh nghiệp là một Sân khấu. Được viết cùng với B. Joseph Pine, cuốn sách khẳng định rằng chúng ta đang ở giữa một sự chuyển dịch kinh tế sâu sắc. Giống như việc chúng ta chuyển từ nền kinh tế hàng hóa sang nền kinh tế dịch vụ, giờ đây chúng ta đang chuyển từ dịch vụ sang kinh tế trải nghiệm.

Theo đó, để nổi bật trên thị trường, các công ty cần cung cấp không chỉ hàng hóa và dịch vụ mà còn cả trải nghiệm. Các công ty không còn đơn thuần là nhà cung cấp mà là những người dàn dựng các sự kiện được thiết kế để trải nghiệm. Các cửa hàng bán lẻ mới nhất chứng minh quan điểm này: cửa hàng Toys “R” Us hàng đầu tại Quảng trường Thời đại ở New York không phải là một thương xá theo kiểu “chất đống lên cao, bán thật rẻ”. Khách tham quan được đắm mình trong trải nghiệm Toys “R” Us ngay khi họ bắt gặp vòng đu quay Ferris ở cửa trước. Các điểm thu hút khác bao gồm hai tầng được thiết kế như ngôi nhà của Barbie và một con khủng long robot. Người mua sắm được gọi là “khách mời”.

Ý tưởng là nuôi dưỡng sự gắn kết tình cảm giữa công ty và người tiêu dùng, đồng thời hy vọng rằng các “khách mời” sẽ muốn mua một món quà lưu niệm gợi nhắc họ về cảm giác ấm áp, mờ ảo mà họ đã có trong suốt trải nghiệm. Những công ty sành điệu nhất thời điểm hiện tại – Starbucks, Apple và ở quy mô nhỏ hơn là công ty đồ uống Innocent – đều được ngưỡng mộ trong ngành kinh doanh vì khả năng kết nối cảm xúc với người tiêu dùng và chứng minh rằng mọi người sẽ trả một mức giá cao hơn để được “mua” một phần thế giới của họ.

Ví dụ, một chai sinh tố Innocent có giá khoảng 2 bảng Anh, cao hơn nhiều so với sinh tố không có thương hiệu. Các bài đánh giá trên tạp chí về Apple iPod, vốn luôn chỉ trích thời lượng pin và mức giá đắt đỏ của nó, lại luôn dễ dàng tha thứ vì thiết kế biểu tượng của iPod và sự yêu mến bền bỉ đối với khả năng làm mọi thứ khác biệt của công ty. Khách đến thăm sáu cửa hàng Apple tại Anh được khuyến khích sử dụng “hệ thống hướng dẫn trực tuyến” để giúp họ lên kế hoạch cho chuyến đi, cho thấy các công ty tiến bộ đã mua hoàn toàn khái niệm hiếu khách.

“Băng chuyền” của ngành xuất bản kinh doanh cũng chứng thực tầm quan trọng ngày càng tăng của trải nghiệm khách hàng. Sản phẩm mang tính đột phá của Pine và Gilmore đã được tiếp nối bởi các tập sách như Vô giá: Biến sản phẩm bình thường thành trải nghiệm phi thường (đã trở thành tài liệu đọc bắt buộc tại IBM, Estée Lauder và Pizza Hut) và Tạo ra ý nghĩa: Cách các doanh nghiệp thành công mang lại trải nghiệm khách hàng ý nghĩa. Tất cả đều truyền bá cùng một triết lý: ngược lại với những gì các công ty nghĩ, không phải tất cả người tiêu dùng đều tập trung vào việc mua sản phẩm rẻ nhất. Trải nghiệm mua hàng mới là yếu tố then chốt (đó là lý do tại sao không phải tất cả chúng ta đều chuyển sang mua sắm trực tuyến hoặc đi máy bay giá rẻ không dịch vụ).

Khía cạnh đáng chú ý nhất của nền kinh tế trải nghiệm là chúng ta sẵn sàng trả bao nhiêu cho một trải nghiệm phi vật chất thuần túy, chẳng hạn như một ngày trong spa hoặc một chuyến du lịch đến Prague. Một sự cộng hưởng của các xu hướng xã hội là nguyên nhân. Thời đại này là duy nhất trong sự kết hợp của các xu hướng khác nhau như toàn cầu hóa, đa văn hóa và sự thay đổi nhân khẩu học về tuổi thọ. Hiện nay có nhiều hoạt động giải trí hơn so với hai mươi năm trước. Chúng ta nhận thức được những hoạt động và nền văn hóa khác này, và giờ đây chúng ta có tiền để trải nghiệm chúng. Hiện tại chúng ta sống lâu hơn, chúng ta có nhiều thời gian hơn để thử những điều khác biệt.

Tổng hợp từ vựng học thuật quan trọng (Key Vocabulary)

Phân tích đáp án bài đọc chi tiết

27. Đáp án C: Beattie ghét việc mua những biểu tượng thành công đắt tiền như Porsche (“buying a Porsche is the saddest thing”). Vậy ông ít có khả năng nhất (least likely) là sẽ mua một chiếc xe nhanh, đẹp.

28. Đáp án A: Đoạn 3 nói: “With our basic needs satisfied… we are becoming increasingly choosy”. Nghĩa là nhu cầu cơ bản đã đủ, mọi người đã có đủ “đồ đạc” (stuff) nên chuyển sang trải nghiệm.

29. Đáp án A: Đoạn 5 ghi: “…malls such as Bluewater have acknowledged… by restyling themselves as destinations”. Họ đang thay đổi cách tự giới thiệu bản thân.

30. Đáp án C: Đoạn 8 ghi: “…hope that ‘guests’ will want to acquire a memento that reminds them of the warm fuzzy feelings…”. Memento chính là những thứ nhắc nhở họ về trải nghiệm.

31. SLEEP DEPRIVATION: Đoạn 6: “…James Gilmore… advocates… sleep deprivation as an idea booster” (boost idea ~ become creative).

32. EMOTIONAL ATTACHMENT: Đoạn 8: “…foster an emotional attachment between company and consumer… Starbucks, Apple… admired for their ability to connect emotionally”.

33. CHEAPEST PRODUCT: Đoạn 10: “…not all consumers are focused on bagging the cheapest product.”

34. BUYING EXPERIENCE: Đoạn 10: “The buying experience is critical (which is why we have not all switched to Internet shopping…)”. Nghĩa là shopping trực tuyến thiếu đi cái “buying experience” này.

35. LIVING LONGER: Đoạn cuối: “Now that we are living longer, we have more time to try different things.”

36. NOT GIVEN: Đoạn 4 nói tỷ lệ (proportion) chi tiêu cho bán lẻ giảm, không phải tổng số tiền (total amount) giảm. Đây là một bẫy kinh điển.

37. TRUE: Đoạn 5 nói về Bluewater mall: “You can browse, dine, and take in a film” (take in a film ~ cinema).

38. TRUE: Đoạn 9 nói các bài đánh giá luôn chỉ trích iPod vì “exorbitant price tag” (mức giá đắt đỏ).

39. TRUE: Đoạn 9: “…enduring affection for the company’s perceived ability to do things differently.” (Làm mọi thứ khác biệt ~ creative).

40. NOT GIVEN: Bài đọc nói mọi người sẵn sàng trả giá cao (premium), nhưng không đề cập đến việc các công ty có tin rằng có một “giới hạn rõ ràng” (clear limit) hay không.

Việc giải mã bài đọc “Are You Experienced” không chỉ giúp bạn làm giàu vốn từ vựng về kinh tế mà còn là bài tập rèn luyện nhãn quan chiến thuật sắc bén. Qua việc phân tích sự dịch chuyển từ “sở hữu” sang “trải nghiệm”, bạn sẽ học được cách phân lớp thông tin và truy vết logic giữa các quan điểm chuyên gia dưới áp lực thời gian. Hy vọng những chia sẻ này sẽ giúp bạn biến bẫy logic của Passage 3 thành cơ hội bứt phá band điểm. Hãy nhớ: trong IELTS Reading, kỹ năng định vị thông tin chính là “trải nghiệm” đáng giá nhất bạn cần làm chủ!

Đoàn Nương

Tôi là Đoàn Nương - Giám đốc trung tâm ngoại ngữ ECE. Tôi hiện đang là giảng viên của khoa ngôn ngữ các nước nói tiếng Anh - Trường Đại Học Quốc Gia Hà Nội. Tôi đã có 19 năm kinh nghiệm giảng dạy IELTS và 15 năm là giảng viên Đại Học. Tôi mong muốn đưa ECE trở thành trung tâm ngoại ngữ cho tất cả mọi người, mang tới cho học viên môi trường học tập tiếng Anh chuyên nghiệp và hiệu quả.